МЕТОДИКА И СПОСОБЫ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ТИРАЖА ПРИ АНАЛИЗЕ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ

Значение тиража в исследованиях периодических изданий. Вместо предисловия

Одним из эффективных показателей при исследовании периодических изданий является тираж. Его величину принято считать основным аргументом в пользу доказательства популярности издания и, как следствие, его общественной значимости. Последнее, впрочем, легко оспаривается оппонентами, считающими, что тираж – показатель не общественной значимости, а бульварности издания, либо стремления редакций к дешевой популярности. Здесь уместно привести некоторые примеры из дискуссий, имевших место на производственных совещаниях редакторов журналов, проводимых в 1986-1988 гг. Госкомиздатом СССР - неутомимым В. Л. Богдановым, бывшим в то время начальником Управления периодический изданий. Совещания (названные по газетной аналогии "летучками") были организованы на высоком уровне, с участием ведомств-издателей и исследователей, среди которых был и автор данной статьи. Совещания проводились как на Петровке, 26, так и на ВДНХ, в рамках "Дней журналов" (детища того же В. Л. Богданова) и делились по типам журналов (академические, вузовские, технические, сельскохозяйственные и др.). Как часто бывает на подобного рода мероприятиях, имели место и неформальные индивидуальные беседы.

На одном из таких совещаний редактор одного из специальных журналов сказал в сердцах: "Да что вы тут говорите о тираже, поднять тираж ничего не стоит. Я завтра начну печатать домашние советы, рецепты кухни и т. п. – и тираж сразу вырастет". Конечно, это было заблуждением. Редактор, видимо, находился под впечатлением успеха "Работницы" и "Крестьянки", но именно в его журнале подобный шаг не дал бы желаемого результата. Для меня это было очевидным, так как над этим вопросом я задумывался давно и высказывался об этом в печати [1, 2].

Другой пример. Редактор одного из железнодорожных журналов пожаловался на стремительное падение тиража при том, что он предпринимает немало усилий для его повышения. Оказалось, что эти усилия редактор направил на искусственное расширение аудитории. В журнале, предназначенном для инженеров и техников производства, он стал печатать еще и научные статьи (с интегралами, схемами, графиками), снабженные индексом УДК и списком научной литературы. Затем редактор добавил материалы по технике безопасности, инструменту и спецодежде, предназначенные для рабочих и, в довершение всего, ввел страницу юмора и развлечений. Очевидно, что все эти меры не могли не привести к потере основных читателей (которым журнал предназначался изначально), раздраженных возрастанием объема чуждых им материалов, и, как следствие, к падению тиража. Он и упал – с 20 до 8 тысяч экземпляров. (А ведь редактор искренне хотел его повысить "хотя бы до 50 тысяч")...

Третий пример. Редактор солидного научного сельскохозяйственного журнала, имеющего разовый тираж 7 тысяч экземпляров и авторитет за рубежом, жаловался на притеснения ведомственных чиновников, обвиняющих его в малом тираже. Вероятно, отраслевому руководству не давал покоя пример "Сельской нови" с тиражом, перевалившим в то время 1 млн. экз.

Во всех трех примерах речь идет об одной проблеме – взаимосвязи тиража и типа издания. Тираж следует учитывать только в рамках типа издания, но типа не по тематическому направлению, а по целевому назначению. Каждому типу издания свойствен свой уровень тиража. Поэтому научный журнал (неважно, посвящен ли он сельскому хозяйству или железным дорогам) за тираж свыше 5 тысяч экземпляров следует хвалить, ибо в среде научных изданий они занимают элитные позиции, входя в 1-2 % наиболее тиражных. Однако такой же тираж у производственного журнала должен вызвать тревогу, потому что этому типу соответствует уже другая "норма" (приблизительно 20-30 тыс. экз.). А для массового специального журнала она возрастет до 100 тысяч и более экземпляров.

Способ выявления воздействия социальных факторов с помощью графических зон

Приведенные выше рассуждения касались определенного промежутка времени, в течение которого тираж постоянен. Однако в исторической ретроспективе тираж одного и того же издания меняется, причем иногда очень значительно. На эти изменения влияют различные социально-исторические, экономические, политические и профессионально-отраслевые факторы – как объективные, так и субъективные.

Для изучения периодического издания весьма продуктивно построение графика изменения тиража издания по годам. При этом выявляются зоны характерного состояния показателя – стабилизации, взлета (вялого или динамичного) и падения (стремительного обвала или медленного угасания).

Для иллюстрации приведу график изменения тиража "Сельской нови" за 30 лет (см. рис. № 1). Этот пример приводился мною ранее [3], здесь повторяется ввиду его наглядности и с целью экономии времени, необходимого для поиска новых данных (в данном случае ведь речь идет о методике).

График должен наложиться на изучение социальных факторов, влияющих на развитие журнала. Из рисунка видно, как журнал постепенно стремился улучшить свое положение в рамках установленной ему издателем (ведомством) модели {зона 1}. Сформулировать её можно так: "Мы издаем журнал для всех работников сельского хозяйства (включая колхозников и рабочих совхозов) в целях повышать его эффективность". Когда этот ресурс был исчерпан и тираж не изменился в течение 5 лет (1975-1979 гг.), творческий поиск редакции пошел по пути повышения качества публикаций и оформления. Этот, пока еще не интенсивный, но уверенный рост происходил на фоне реорганизаций в сельском хозяйстве – Продовольственной программы, создания системы Агропрома и т. п., создавших новые возможности и породивших новые надежды. В редакцию поступили журналисты высокой квалификации, в том числе фотокорреспонденты. Появились новые рубрики и разделы. Шло углубленное освоение психологии читателя. Целевое назначение издания в этот период выглядит так: "Мы издаем свой журнал для всех работников Агропрома и членов их семей, поддерживаем инициативу снизу, включая рычаги кооперации и торговли". Это дало очевидный рост тиража {зона 2}, после чего и эти возможности были исчерпаны {зона 3}.

Затем курс на демократизацию печати (приказ Председателя Госкомиздата СССР М. Ф. Ненашева "О дальнейшей демократизации издательств", первые проявления ещё неузаконенной свободы прессы) усилил дальнейший творческий поиск редакции, которая изменила взгляд на своего читателя в принципе. В результате этого родилась новая целевая модель: "Мы издаем журнал не для работника сельского хозяйства, а для любого человека, живущего в сельской местности. Нас интересует прежде всего человек, а не только и не столько результаты его труда" {зона 4}.

В этот период журналисты редакции достигли таких творческих высот, что их стали переманивать в самые популярные издания ("Огонек" и др.). Спустя некоторое время миграция творческого состава все же произошла, но успех издания продолжался. Поразительно, но факт: во время всеобщего обвального падения тиражей (на 30-50 % и больше) "Сельская новь" продолжает увеличивать свой тираж и в течение трех лет (1990-1992 гг.) держит его на неслыханном уровне – 2,5 млн. экз.! {зона 5}. Можно дать полное и точное объяснение этому факту с помощью анализа тематики, жанров, стиля, оформления, наконец, цены, которую редакция продолжала держать на низком уровне в ущерб своим коммерческим интересам. Но главное здесь – неизменность собственного курса: пристальное внимание к читателю, интерес к его жизни, гуманитарная позиция. Редакция ни разу не изменила своим читателям, не оставила их в трудные моменты истории, чем вызвала сочувствие и отклик с их стороны. После чего (1993) все же последовал обвал {зона 6}. В это время наряду с политико-экономическими сыграли роль и коммерческие причины: диссонансы рыночного развития привели к тому, что вследствие чрезвычайно возросшей стоимости бумаги и типографских услуг рост тиража на определенном этапе приводил к резкому падению прибыли, цена стала неуправляемо повышаться, большой тираж стал не только невыгоден редакции, но и просто неосуществим (то же можно проследить на примере "Огонька" и других изданий).

Разумеется, сказанное выше – лишь схема, научный анализ должен учитывать еще много других факторов, быть более глубоким и доказательным. Здесь нет возможности привести его полностью (это заняло бы примерно в 50 раз больше места). Наша задача была показать возможности, которые открываются перед исследователем, применяющим данный способ изучения периодических изданий.

В заключение этого фрагмента остается заметить, что анализ изменения тиража может пролить свет и на перспективу развития издания, создать основу для верного прогноза на будущее.

Способ выявления оптимального коэффициента читабельности издания

Мы все время говорим о читательской аудитории. Это естественно. Без читателя нет прессы. Любую редакцию в первую очередь интересуют два вопроса: сколько читателей у ее издания и – кто они? Состав читательской аудитории по демографическому, социальному, профессиональному и другим признакам является предметом изучения как исследователей журналистики, так и сотрудников редакций. На этот предмет составлялись анкеты или опросные листы, публиковавшиеся в издании либо рассылавшиеся читателям, проводились беседы, интервью с читателями, читательские конференции, осуществлялся анализ читательской почты. Теперь все эти приемы применяются все реже и реже. Читатели писем не пишут, на анкеты не отвечают, читают все меньше. Однако были ли применяемые методы изучения эффективны с научной точки зрения? К сожалению, только в очень редких случаях. Ведь категория пишущих письма и откликающихся на вопросы редакции никогда не была репрезентативна. По моему мнению, вопрос о читательской аудитории гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд и чем представляется многим теоретикам и практикам.

В самом деле, кто подписывает издание? Из анализа подписки (через Роспечать и другие агентства-распространители) мы можем узнать лишь количество подписчиков и ареал их распространения. Это важно и показательно. Но состав... Как узнать состав читателей по различным признакам? Самый надежный способ, который мы испытали с участием студентов отделения журналистики Ростовского государственного университета, заключается в следующем. Областное, городское и районные отделения тогдашней Союзпечати по нашему запросу выдавали адреса подписчиков из хранящихся у них корешков подписных квитанций. Студенты приходили на дом к подписчикам с типовой опросной картой (очень краткой по объему – на 0,5 страницы) и, с согласия подписчика, заполняли ее с его слов. Результаты анализа получились совершенно неожиданными. Например, выяснилось, что 17 из подписанных через отделения Союзпечати годовых комплектов журнала "Художник" (небольшой в целом подписки по городу) оказались в ... городской тюрьме. Могла ли предполагать это редакция?

В целом оказалось, что количество читателей, для которых выпускается то или иное издание и на которых рассчитывает редакция, едва достигает 40 %. Метод непосредственного опроса читательских групп по разным регионам, включающий не только социальное положение читателя, но и причины, побудившие его выписать издание, и взгляд на содержание, структуру и оформление, конечно, наиболее эффективен, но слишком трудоемок, а в нынешнее время усложняется новыми обстоятельствами. Во-первых, получение адресов читателей, хождение по квартирам и сбор сведений теперь с правовой точки зрения более проблематичны, чем раньше, а, во-вторых, процент подписки по отношению к другим способам распространения (прежде всего, продажа) резко упал (и, соответственно, снизит репрезентативность), в-третьих, резко снизилась общественная активность читателей.

Так или иначе, но поиск эффективных способов изучения состава читательской аудитории остается актуальной проблемой, требующей современных подходов и методов ее решения.

Конечно, потенциальную читательскую аудиторию со стороны редакции можно “чувствовать”, можно ее и формировать. Во многих случаях, когда издание является специальным – научным, профессиональным или специализированным по интересам – состав читательской аудитории более или менее ясен. Тогда возникает вопрос о количественной оценке: каково реально возможное число читателей издания? При этом потенциальное количество читателей можно установить, исходя из целевого и функционального назначения.

В самом общем виде схема может выглядеть так. Для железнодорожного журнала общенационального масштаба число потенциальных подписчиков равняется количеству железнодорожников в стране, для массовой общественно-политической областной газеты количеству взрослого населения области, для музыкального журнала – числу профессиональных музыкантов и активных любителей музыки, для научного отраслевого журнала – числу ученых в отрасли и т. д. При этом дифференцированный подход крайне необходим. Так, тематическое понятие "железнодорожный" необходимо уточнить, например, по целевому назначению – научный, профессиональный или массово-профессиональный; понятие "музыка" также должно быть дифференцированно – классическая, джаз или рок и т. п., затем необходимо учитывать еще такие признаки, как возраст, пол, место жительства.

Статистические данные по каждой категории читателей можно найти и таким образом выявить потенциальную читательскую аудиторию. И вот здесь возникает самый главный вопрос: какой процент читателей из потенциальной аудитории станет реальными читателями издания? Долю, которую составляет число реальных читателей по отношению к потенциальным, мы назвали коэффициентом читабельности издания. Это выражается формулой:

К_чб = С_р / С_п;

где: К_чб – коэффициент читабельности издания;

С_р – число реальных читателей;

С_п – число потенциальных читателей.

Естественно, что всегда К_чб < 1, а его оптимальная величина зависит от типа издания и должна быть относительно постоянна в пределах этого типа – не по тематике, подчеркнём, а по целевому назначению.

Перед исследователями, если они хотят достичь серьезных научных результатов, стоит нелегкая, но вполне достижимая задача – определить коэффициент читабельности для каждого типа издания. Сделать это можно эмпирическим путем, подсчитав показатели по всем ведущим изданиям каждого типа и выведя оптимальную величину коэффициента читабельности. Благодарностью за этот большой труд будет получение важнейшего критерия оценки популярности издания у "своих" читателей. Это важно как для оценки функционирующих, так и при создании новых изданий. В современных условиях для создаваемого издания прогноз тиража является наиболее актуальной проблемой.

Однако и до того, как оптимальный К_чб для данного типа будет определен, его можно использовать в сравнительном анализе сходных изданий.

Способ выявления типа издания с помощью зависимости показателей тиража и объема

Ранее автором данной статьи уже были определены не только типологические признаки, в числе которых обязательно значился тираж, но также выведены их компоненты. Компоненты для тиража были представлены в [1, с. 55], но затем уточнены самыми подробными исследованиями, проведенными в 1986 году в Управлении периодических изданий Госкомиздата СССР [см.: 4, c. 278]. Уточненные "пороги" для журналов различных типов, определенные эмпирическим путем, выглядели так: 1) до 1 тыс. экз.; 2) от 1 до 2 тыс. экз.; 3) от 2 до 5 тыс. экз.; 4) от 5 до 10 тыс. экз.; 5) от 10 до 20 тыс. экз.; 6) от 20 до 50 тыс. экз.; 7) от 50 до 100 тыс. экз.; 8) свыше 100 тыс. экз. (Естественно, речь идет о разовом тираже одного номера журнала по состоянию на период исследования, то есть по 1986 год включительно) [5]. Тогда же были определены компоненты и по всем остальным признакам. Например, для объема изданий: 1) до 5 учетно-издательских печатных листов; 2) от 5 до 7 уч.-изд. печ. листов; 3) от 7 до 10; 4) от 10 до 15; 5) от 15 до 20; 6) свыше 20 уч.-изд. печ. листов. (Речь идет об объеме 1 номера журнала). Стало возможным для каждого типа журнала найти соответствующие ему 1 или несколько компонент каждого признака. Но возможно ли решение обратной задачи: можно ли по компонентам найти тип издания? Можно ли доказать объективность такого поиска? Поскольку из всех признаков лишь три определяются цифрами – периодичность, объем и тираж, причем в абсолютных цифрах только два последних, то и поиск математической зависимости возможен был между ними.

Исходя из сказанного, была поставлена цель – определить линейные зависимости между показателями тиража и объема в различных журналах, издающихся в стране в данном году одновременно. Если ранее полученные эмпирические данные верны, то выписывать компоненты не обязательно: пересечение двух измеряемых показателей должны обозначить место расположения на графике, а набор таких точек, близко расположенных друг к другу, должен обозначить область, геометрически соответствующую данному типу журнала. Такой способ определения типа журнала мог стать самым объективным, поскольку опирался на цифровые, измеряемые показатели.

ПОКАЗАТЕЛИ ОБЪЕМА И ТИРАЖА

З8 ВСЕСОЮЗНЫХ ЖУРНАЛОВ ЗА 1986 г.

№№	Наименование журналов	Объем, уч.-изд. л.	Тираж, тыс. экз.
1.	Астрономический журнал	18,2	1,93
2.	Анестезия и реаниматология	8,4	15,6
3	Бытовое обслуживание населения	5,0	110,0
4	Вестник дерматологии и венерологии	6,8	15,1
5	Вестник офтальмологии	7,2	15,8
6	Врачебное дело	11,2	12,8
7	Высокомолекулярные соединения	19,6	1,59
8	Гидротехника и мелиорация	6,5	21,3
9	Горный журнал	6,72	12,8
10	Железнодорожный транспорт	8,4	14,5
11	Журнал неорганической химии	23,8	1,69
12	Журнал общей химии	21,0	1,8
13	Журнал органической химии	19,6	1,55
14	Журнал прикладной химии	21,0	2,16
15	Журнал физической химии	23,1	2,02
16	Журнал экспериментальной и теоретической физики	33,6	1,93
17	Защита металлов	14,7	4,4
18	Кардиология	11,5	20,7
19	Коллоидный журнал	18,2	1,54
20	Медицинская сестра	5,2	648,0
21	Общественное питание	5,0	518,0
22	Пчеловодство	4,0	443,0
23	Рыбоводство	5,0	111,6
24	Садоводство	4,0	172,0
25	Сельская новь	6,0	600,0
26	Сельский механизатор	4,5	400,0
27	Советская потребительская кооперация	5,0	224,0
28	Советский шахтер	4,5	138,0
29	Сталь	11,8	8,1
30	Строитель	4,5	95,0
31	Текстильная промышленность	8,4	9,04
32	Теория вероятности и ее применение	18,2	1,96
33	Уголь	7,14	28,5
34	Успехи математических наук	21,0	2,41
35	Физика твердого тела	28,0	1,8
36	Цветоводство	5,03	66,0
37	Электричество	10,0	5,7
38	Электротехника	8,0	8,9

Для осуществления этого плана были взяты данные из рабочего ежегодника Всесоюзной книжной палаты – алфавитного каталога журналов за 1986 год [6]. Журналы намеренно были взяты наудачу, по алфавиту, путем перелистывания справочника, в котором никакие типы не были обозначены. Единственный элемент необъективности выбора журналов заключался в предпочтении специальных журналов, бывших в то время основным объектом исследования автора. Из 1353 журналов, включенных в каталог, были выбраны 38. Против каждого наименования журнала были выписаны показатели среднего объема одного номера (в учетно-издательских листах) и среднего разового тиража одного номера в тысячах экземпляров. Эти данные были сведены в таблицу, которая затем послужила основой для построения графика.

Каждый журнал на графике (см. рис. 2) отмечен точкой на пересечении показателей объема и тиража и обозначен цифрой, соответствующей местоположению в таблице. В связи со слишком большим диапазоном цифр тиража (от 1,55 до 648 тысяч экземпляров) линейное обозначение этого показателя заменено логарифмическим (для компактности отображения на графике).

Как видно из графика, точки на нем образовали области, каждая из которых представляет собой сферу компактного размещения исследуемых журналов одного типа.

В результате произошло следующее распределение точек (журналов) по областям (типам):

I. НАУЧНЫЕ АКАДЕМИЧЕСКИЕ ЖУРНАЛЫ

1. Астрономический журнал

7. Высокомолекулярные соединения

11. Журнал неорганической химии

12. Журнал общей химии

13. Журнал органической химии

14. Журнал прикладной химии

15. Журнал физической химии

16. Журнал экспериментальной и теоретической физики

19. Коллоидный журнал

32. Теория вероятности и ее применения

34. Успехи математических наук

35. Физика твердого тела

II. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ЖУРНАЛЫ

2. Анестезиология и реаниматология

4. Вестник дерматологии и венерологии

5. Вестник офтальмологии

6. Врачебное дело

8. Гидротехника и мелиорация

9. Горный журнал

10. Железнодорожный транспорт

17. Защита металлов

18. Кардиология

29. Сталь

31. Текстильная промышленность

33. Уголь

37. Электричество

38. Электротехника

III. МАССОВЫЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ЖУРНАЛЫ

3. Бытовое обслуживание населения

20. Медицинская сестра

21. Общественное питание

22. Пчеловодство

23. Рыбоводство

24. Садоводство

25. Сельская новь

26. Сельский механизатор

27. Советская потребительская кооперация

28. Советский шахтер

30. Строитель

36. Цветоводство

Вместо заключения

Перечисленные выше способы использования показателей тиража при анализе периодических изданий, конечно, не ограничиваются вышеприведенными; они могут быть дополнены другими или приспособлены для конкретного исследования. Естественно, представленные в данной статье методики более определенно относятся к специальным изданиям. Но только в том смысле, что в применении к массовым журналам (тем более – газетам) нужны уточнения и новые подходы. Было бы весьма интересно, например, разработать методику изучения влияния тиража на себестоимость издания в рыночных условиях. В существе же значения и влияния показателей тиража в научных исследованиях любых типов прессы места для сомнений нет.

Литература и примечания

1. Акопов А. И. Методика типологического исследования периодических изданий. – Иркутск, 1985. – С. 72-73.

2. Журналист. – 1981, № 9. – С. 24-25.

3. Акопов А. И. Периодические издания. – Ростов-на-Дону, 1995. – С. 59.

4. Акопов А. И. Специальные журналы. Методология. История. Типология. Дис. на соиск. уч. степ. докт. филол. наук. – Киев, 1991. – С. 278.

5. Общая продолжительность использования данных по компонентам типологических признаков периодических изданий составляет не менее 15-20 лет.

6. Список журналов СССР по состоянию на 1 июля 1986 года. – Москва, 1986. Всес. книжная палата. – 349 с. Ротапринт.

Филологический вестник Ростовского университета. – 1998. – № 1, с. 54-60

Александр Акопов